TUNG DIAMOND











{December 8, 2006}   8 quy tắc vàng trong nghề PR

rothenburg_pr_logo_165×165.jpg
Nhiều cử nhân và các nhà chuyên nghiệp trẻ thiết tha mong mỏi theo đuổi con đường công danh sự nghiệp trong nghề PR (quan hệ cộng đồng) và giao tiếp đoàn thể. Những nghề nghiệp này có thể có nhiều dạng khác nhau và có thể bao gồm cả vai trò trong các công ty PR hoặc trách nhiệm “giao tiếp” trong các công ty thông thường khác. Trong cả hai vai trò này, mục đích cuối cùng đều là tạo vị trí thuận lợi cho một công ty, một sản phẩm hoặc một cá nhân trong cộng đồng.

Tuy nhiên, chỉ có ít người hiểu được những vị trí này, trong khi nhiệm vụ của hầu hết những nhà chuyên nghiệp trẻ là phải hiểu một vài quy tắc của nghề PR để thành công trong bất cứ công ty nào.

8 quy tắc vàng sau sẽ giúp bạn chuẩn bị tốt hơn khi dấn thân vào nghề mà bạn lựa chọn:

1. Nghiên cứu bối cảnh

Hãy tìm hiểu thật kĩ, kĩ hơn hơn bất cứ điều gì bạn làm mặc dù những người khác đã làm chúng rồi. Một vài người thực hiện chúng tốt hơn, một vài nhanh hơn và một vài táo bạo hơn. Bạn phải hiểu ai khác có thể theo sau bạn trước khi bạn nhảy vào thị trường. Sự thật của vấn đề là phương tiện truyền thông sẽ có sức lôi kéo khi đi đầu trong việc truyền đạt một câu chuyện hơn bất cứ thứ gì khác, vì vậy nếu ai đó đã ở đó và đã làm điều đó, bạn sẽ nhận được thái độ tiếp nhận dửng dưng của công chúng. Trước khi bạn xác định nội dung truyền tải của mình, hãy chắc chắn rằng nó có cái gì đó duy nhất, độc đáo để dành tặng cho công chúng.

2. Xác định điểm nhấn

Khám phá điều gì làm cho nội dung truyền tải của bạn trở nên cuốn hút có nghĩa là bạn cần xác định một điểm nổi bật để giới thiệu nó. Hãy nhớ rằng chỉ cùng một câu chuyện có thể mang theo nhiều thông điệp. Hãy chọn lấy một điểm, nhấn trọng tâm vào đó và để cho người khác tự tìm lấy những thông điệp còn lại. Bạn nên biết rằng có thể đối tượng của phương tiện truyền thông lại hiểu nhầm và khác với cái mà bạn có ý định truyền đạt tới họ. Điều này không làm cho những cố gắng của bạn trở nên vô ích, nhưng nên coi nó như một bài học cho các chiến dịch tương lai.

3. Chọn thời điểm

Có vài lời khuyên hiển nhiên là tất cả những chuyên gia PR trẻ nên nghe theo khi cố gắng cho thế giới biết về công ty và sản phẩm của mình. Ví như, có nhiều ngày thứ hai là ngày bận rộn và như vậy thông điệp của bạn có thể bị chìm đi. Những lần khác, ngày thứ hai có thể lại là một cơ hội lớn để tiếp xúc với báo chí. Tương tự, vào các ngày thứ sáu, các nhà báo có thể trong “kì nghỉ cuối tuần” và vì thế ít quan tâm tới bất cứ thông tin nào. Đây là những yếu tố mà bạn nên nắm rõ và dùng để xác định thời điểm tốt nhất để đến với công chúng. Bên cạnh đó bạn cũng nên để ý và tính đến tất cả các phương án giải quyết nếu có những thay đổi đột xuất để đỡ lúng túng hơn, lảm ảnh hưởng tới mục đích cuối cùng của mình. Thêm 5 cách để tạo ra nhiều lời lan truyền nhất có thể

4. Làm chủ lĩnh vực của mình

Một biến số quan trọng cần phải hiểu là người ta cần nghe và đánh giá cao các nhân vật có uy tín trong từng lĩnh vực của chính họ. Tờ Thế giới đàn ông chẳng hạn, chỉ có thể giao thiệp và đưa ra những lời bình luận về các vấn đề của đàn ông nhưng nếu nó cố gắng đề cập tới các chủ đề liên quan đến phụ nữ thì có thể sẽ không nhận được sự ủng hộ của độc giả.

5. Nói to và rõ ràng

Thông thường người nói to nhất trong phòng sẽ không nhận được sự chú ý nhất mà người nói lôi cuốn nhất sẽ dành được ân huệ này. Vì vậy khi nói trước đám đông, hãy nhớ rằng nếu không tạo được sự lôi cuốn bạn sẽ không nhận được sự chú ý của công chúng.

6. Hãy để trí tưởng tượng bay xa

Phương tiện truyền thông sẽ giúp bạn mở rộng ý tưởng. Nói cách khác, nếu bạn không để mặc bất cứ thứ gì cho sự tưởng tượng, các phương tiện truyền thông sẽ không đạt được hiệu quả cao nhất, sau đó bạn sẽ không đưa cho chúng được bất cứ lý do gì mà dựa vào đó bạn đưa tin tức sự kiện. Vì vậy hãy gửi thông điệp có thể gợi sự tưởng tượng ở công chúng.

7. Phong thái tự tin, chững chạc

Các công ty thường tìm kiếm người phát ngôn để giúp họ truyền thông điệp nhưng tiền thuê người phát ngôn thường rất đắt. Đây là lý do tại sao bạn cần bỏ qua sự xa xỉ này và cố gắng dùng một phương tiện khác để thay thế. Phương tiện truyền đạt hay phương tiện thông tin có thể là chính bạn và nếu như vậy, bạn phải thể hiện là chính mình. Các phương tiện thông tin có thể trợ giúp bạn nhưng không phải là tất cả.

Và cuối cùng Quy tắc 8 là “luôn luôn khiến cho công chúng thèm khát những thông tin mà bạn định đưa ra”.

(Theo Business world)

Xu hướng PR trong xây dựng thương hiệu
Quan sát xu hướng thế giới và hiện trạng PR ở Việt Nam, Tổng giám đốc Masso Group Nguyễn Trung Thẳng chia sẻ một số suy nghĩ hữu ích cho các doanh nghiệp trong công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu.

prrd.jpg (Size: 6.66 KB / Downloads: 11)
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.

PR, bí quyết chưa được hiểu và khai thác đúng

Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.

Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!

Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng – nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.

Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.

PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?

Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.

Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết!

Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức.

Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.

Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của Công ty Điện Quang… qua hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.

Sử dụng PR thế nào cho đúng?

Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên ngoài. Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên.

( Theo TBKTSG )



Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

et cetera
%d bloggers like this: